Связной (С) » Сб 07 июн, 2008 10:34 »
В России виртуальных сотовых операторов (MVNO) до сих пор не появилось. В Европе их насчитываются десятки, и конкуренция между ними очень сильна. Компания с российскими корнями Effortel в феврале 2006 года запустила виртуального сотового оператора в Бельгии, став сороковым MVNO в этой стране. Меньше чем через год Effortel был крупнейшим MVNO на бельгийском рынке. Бесшабашная попытка (по-английски - effort) захвата европейского рынка неожиданно оказалась успешной.
Контрольный пакет акций компании Effortel Europe принадлежит гендиректору государственной корпорации "Роснанотехнологии" Леониду Меламеду, а оставшиеся акции распределены между Михаилом Сусовым (который в прошлом последовательно был гендиректором компаний "Сонет" и "Комстар", а также первым вице-президентом МТС) и Аркадием Паничем (бывшим сотрудником бельгийского мобильного оператора Mobistar/Orange). После ухода из МТС в конце 2004 года Михаил Сусов консультировал мировых сотовых операторов по работе в Восточной Европе и, по его собственному признанию, получил много информации и понял, что на рынке можно сделать успешные шаги, отличные от методов работы крупных игроков.
Почти во всех странах Европы уровень проникновения сотовой связи превышает 100%. Это означает, что новых абонентов практически не появляется (не считая вырастающих детей и немногочисленных мигрантов). Поэтому свыше 90% продаж SIM-карт приходится на "свичеров" - тех, кто постоянно бегает от одной сотовой компании к другой вслед за маркетинговыми акциями. "Из российского опыта мы знали, что срок "жизни" свичера в одной сети составляет 3-3,5 месяца. Операторы не любят об этом говорить, ведь в России затраты на привлечение одного абонента (SAC) составляют 30-50 евро, а в Европе доходят до 200 евро. Очевидно, что такой клиент приносит им убыток, ведь даже их ARPU ниже среднерыночного. Но крупные операторы вынуждены заниматься "ковровым бомбометанием" и перемалывать эту нелояльную абонентскую базу", - объясняет Михаил Сусов предпосылки к созданию Effortel. Так появилась идея создавать в европейских странах MVNO - для адресной работы с отдельными группами абонентов.
Разведка боем
Бегло изучив MVNO-рынок Европы, учредители Effortel выявили, что около 20% приходится на игроков, делающих ставку на уникальность услуги (так называемых Value MVNO), - их яркими представителями являются известные операторы фиксированной связи, которые хотят расширить линейку продуктов за счет мобильности. Но основная часть рынка приходится на бюджетных MVNO, которые связаны либо с розничными сетями, либо с интернет-магазинами, либо с этническими сообществами. "Мы решили, что нужно идти туда, где потенциально больше абонентов - то есть в ритейл", - рассказывает Михаил Сусов.
Было решено найти партнера в лице крупной розничной сети. "Средний уровень EBITDA у мобильных операторов - 42%, а у розницы - 3%. Почему бы ритейлерам не двинуться в мобильность? - объясняет Сусов суть идеи Effortel. - Мы прошли все круги ада, ища контактов в розничных сетях, но в итоге дошли до их топ-менеджеров и даже владельцев". Некоторые из них уже сами пришли к выводу, что продавать нужно не только продукты класса FMCG, но еще и сервис - это повышает лояльность клиента и привязывает его к магазину.
Effortel смог найти понимание с сетью супермаркетов Carrefour - крупнейшей в Европе и второй по величине оборота в мире (после американской Wal-Mart).
В феврале 2006 года Effortel запустил в Бельгии виртуального мобильного оператора "1 Mobile", использовав бренд-дискаунтер "1" сети Carrefour. Под маркой "1 Mobile" прямо в супермаркетах пользователям предлагались стартовые пакеты и пополняемые карты pre-paid, ориентированные на тех, кто использует мобильный телефон только для звонков и SMS. Сотовым оператором, на базе которого был реализован проект, стал Base - дочерняя структура голландской группы KPN. К тому времени Base уже имел положительный опыт участия в подобном проекте - Aldi Talk (совместно с сетью дискаунтеров Aldi). К концу 2006 года было продано 75 тыс. SIM-карт "1 Mobile", что сделало Effortel крупнейшим MVNO в Бельгии. На сегодняшний день услугами "1 Mobile" пользуется около 1% населения этой страны.
Вскоре успех был закреплен в Италии, где Effortel договорился о партнерстве с тем же Carrefour (услуга продвигается под брендом UnoMobile), а базовым сетевым оператором стал Vodafone. В конце 2007 года Effortel стартовал с той же концепцией во Франции. Правда, там Carrefour от сотрудничества отказался: его региональный менеджер напрямую договорился о сотрудничестве в сфере MVNO с оператором Orange, но, по свидетельству Сусова, это самый неуспешный проект Carrefour в секторе мобильной связи. На французском рынке партнерами Effortel стала торговая сеть Casino, а сетевым партнером - GSM-оператор Bouygues Telecom. Следом Effortel пришел в Польшу, где стал первым в стране виртуальным сотовым оператором.
Effortel является сторонником работы в качестве "легкого MVNO". В отличие от роли MVNO-дистрибьютора, который занимается только брендингом, логистикой и продажами (именно так поступает российская "Евросеть", уверяющая, что создала виртуального оператора на базе сети СМАРТС в Поволжье), Effortel владеет оборудованием, располагает контакт-центром, осуществляет биллинг и прием платежей, а также отвечает за маркетинг, продукты и CRM. В частности, для ведения биллинга в режиме онлайн Effortel использует решение Amdocs Compact Convergence. Быть "тяжелым MVNO", который отличается от полноценного сетевого оператора только отсутствием радиочасти и частотного ресурса (при этом занимается коммутацией, интерконнектом и выпуском SIM-карт), Effortel не хочет.
Финансовая схема бизнеса Effortel выглядит так. Средний ARPU сотовых операторов в Европе составляет 144 евро. Из этой суммы 25 евро он тратит на распространение и брендинг, 48 евро уходит на счета, тарифные планы и предоплату, а 20 евро - на интерконнект и подключение. В итоге прибыль оператора (EBIT) составляет лишь 51 евро (то есть 30% от ARPU). "Мы предлагаем сетевому оператору оплатить ему EBIT и расходы на интерконнект, а остальное предоставить нам в виде скидки. При этом мы освобождаем оператора от головной боли с подключением и обслуживанием абонентов. По сути, мы выглядим для оператора как крупный корпоративный клиент, который генерирует большой объем трафика", - поясняет Михаил Сусов. С супермаркетом-партнером Effortel создает СП в пропорции 50/50, при этом Effortel получает большинство мест в совете директоров, так как именно он отвечает за этот бизнес.
Возвращение из "загранки"
В 2008 году Effortel планирует к запуску MVNO-проекты в Испании, Германии и Турции, а также в двух удаленных странах: на Тайване и в Бразилии. По мнению руководства группы Effortel, бразильский рынок отличается низким уровнем проникновения сотовой связи (около 60%), что дает возможность привлечь новых абонентов. Рынок Тайваня характеризуется высоким ARPU и широким распространением postpaid-оплаты. Специально для работы в азиатских странах в конце 2007 года была создана отдельная структура - Effortel Asia.
Однако ключевым новым рынком Effortel называет Россию. Привлекательность российского рынка в компании объясняют возможностью набрать большую абонбазу и знакомством игроков рынка с Михаилом Сусовым. Причину, по которой Effortel начал бизнес с зарубежных стран, сам Сусов объясняет просто: "Стоимость одной предоплаченной минуты во Франции составляет 0,60 евро, а в России - $0,07-0,08. Поэтому при нашей EBITDA margin на уровне 30% начинать в Европе было выгоднее".
Для фокусирования на России с января 2008 года Михаила Сусова в кресле гендиректора Effortel Europe заменил Франк Кизеветтер, до этого возглавлявший крупнейшего MVNO-оператора в Европе - Debitel. Вместе с ним в Effortel Europe на пост финдиректора пришел Гай Малибас, занимавший аналогичный пост в Debitel. Михаил Сусов стал главой всей Effortel Group. Незадолго до нового года группа запустила компанию Russia Effortel Mobile, которая должна создать MVNO с неназванной торговой сетью или банком, а также с одним из операторов "большой тройки".
"Несмотря на то что, по словам операторов мобильной связи, рынок России стоит на пороге насыщения, MVNO-ниша пока свободна. Мы видим огромный потенциал для внедрения виртуальных мобильных операторов на российском рынке", - заявил Михаил Сусов, добавив, что к 2012 году численность абонентской базы обслуживаемых в России проектов MVNO может достигнуть 4 млн человек.
В июле 2007 года Effortel Group начала в России еще один проект. Аффилированная с ней структура Effortel Russia начала создание мультисервисного оператора, который должен стартовать осенью 2008 года в 20-30 городах страны. В штате Effortel Russia уже работает свыше 600 человек; компания создала бизнес-единицы во всех федеральных округах, построила call-центр в Орле и начала скупку телекоммуникационных (прежде всего кабельных) активов. Среди уже поглощенных компаний - WiMAX-провайдеры "Медиасети" и "Медиаком", а также мелкие региональные операторы "Оптителеком" (Петербург), "Связь и строительство" (Москва), "Пятый путь" (Самара), "Камател-К" (Нижнекамск), "РИСС-Телеком" (Алтай) и "Интеркамсервис" (Петропавловск-Камчатский).
Декларируемой целью действий Effortel за рубежом и в России является достижение капитализации на уровне 500 млн евро к 2012 году.
Comnews
январь 2008
Я всегда на боевом посту (С)