Сообщение:#51 
Связной (С) » Пн 14 янв, 2008 06:57 »
Мерседес-лотерея
В начале сентября в России стартовала беспрецедентная для национального сотового рынка стимулирующая SMS-лотерея. В течение ста дней подряд контент-провайдер Infon и оператор мобильной связи "МегаФон" разыгрывают 100 автомобилей марки Mercedes-Benz - по одному ежедневно. Величина призового фонда этой стимулирующей лотереи, получившей название "100 машин за 100 дней", составляет ??5 млн с учетом налоговых выплат, а общий бюджет мероприятия зашкаливает за ??10 млн. В момент запуска лотереи аналитики сомневались в возможности "отбить" столь крупную сумму за счет коротких текстовых сообщений.
Однако итоги первого месяца показывают, что организатор лотереи не прогадал.
Лотерея примечательна еще и тем, что это первый приход в Россию крупного западного игрока рынка мобильного контента, ведь за Infon стоит компания LaNetro Zed - второй по величине европейский контент-провайдер (его оборот в 2006 году достиг ?321 млн). Испанская компания LaNetro Zed с февраля 2007 года владеет 52,6% акций британского контент-провайдера MonsterMob, который вот уже почти два года полностью контролирует российский Infon.
Идею лотереи принесла LaNetro Zed, а ее организатором в России выступил Infon, причем лотерея эта имеет статус стимулирующей, то есть является своего рода рекламной акцией.
По данным Кирилла Шрамко, генерального директора ЗАО "Мобикон" (торговая марка Infon), в рамках лотереи разыгрывается 86 машин Mercedes-Benz C180K, 13 автомобилей Mercedes-Benz E200K и один внедорожник Mercedes-Benz ML350. Общая стоимость автомобилей превышает ?3,3 млн. Победителям лотереи не придется даже платить из своего кармана подоходный налог: вместе с каждым автомобилем разыгрывается и денежный приз, который покрывает величину налога. Начальник департамента маркетинга ОАО "МегаФон" Игорь Пепеляев отметил, что именно "МегаФон" настоял на том, чтобы победители получали не только машины, но и денежные суммы для оплаты подоходного налога. "Этим мы избежали ситуации отказа от призов, ведь подоходный налог на эти автомобили Mercedes составляет, в зависимости от модели, $23 тыс. и более". Например, вместе с машиной Mercedes-Benz E200K каждому победителю вручается 742 915 руб. для покрытия налоговых выплат. Совокупный объем денежных призов составляет более ?1,5 млн.
Таким образом, величина призового фонда составляет около ?5 млн. Однако этим затратная часть организатора не ограничивается. Первый заместитель гендиректора Infon Георгий Замышляев отметил, что затраты на призовой фонд не снижают налогооблагаемую базу, а это означает, что к затратам компании добавляется еще и налог на прибыль. Дело в том, что призовой фонд относится к категории "нормированной рекламы". Любая компания может отнести на затраты расходы, связанные с призовым фондом в объеме не более 1% годового оборота.Таким образом, Infon может списать на затраты только несколько сотен тысяч евро.
С учетом налога на прибыль затраты Infon на проведение лотереи превосходят ?10 млн. На первый взгляд кажется, что окупить такую сумму за счет SMS невозможно, тем более что, по условиям договора с "МегаФоном", именно Infon взял на себя все финансовые риски. Надо заметить, что стимулирующая лотерея проводится среди покупателей продукта Infon - WAP-сайта с контентом. "Отправляя сообщение на номер 1000, абонент покупает доступ к каталогу контента на сайте mp.infon.ru и принимает участие в розыгрыше автомобиля", - объясняет Кирилл Шрамко юридическую схему акции.
Испанская платформа
Секрет успеха лотереи - в CRM-платформе, которую разработала материнская фирма LaNetro Zed. Президент LaNetro Zed S.A. Хавьер Перес Долсет говорит, что, по опыту подобных акций в Европе, окупаемость подобных лотерей может доходить до 300%, а уровень ARPU ощутимо повышается (его прогноз для России - до $15 в месяц). "Все это становится возможным с помощью специфической CRM-модели взаимодействия с абонентом на базе решения Zed, - сообщил Хавьер Перес Долсет корреспонденту "Стандарта". - Стоит абоненту отправить одно короткое сообщение на номер акции, как платформа начинает CRM-диалог между оператором и потребителем". Кирилл Шрамко добавляет, что периодически система задает абоненту различные вопросы, побуждающие игрока отправлять новые SMS. "Сообщения от платформы как бы играют с пользователем: иногда просто сообщают ему промежуточные итоги игры, иногда призывают его продолжить игру, иногда предлагают ему дополнительные бонусные баллы", - поясняет гендиректор Infon. Права использования платформы Zed в России оформлены договором о технической поддержке между Infon и LaNetro Zed.
Точку безубыточности лотереи "100 автомобилей за 100 дней" нетрудно просчитать. Стоимость лотерейного SMS составляет 35,4 руб. с НДС (то есть 30 руб. - без налога на добавленную стоимость) или почти ?1. Значит, для выхода в ноль достаточно инициировать 10 млн коротких сообщений. Infon не раскрывает точных данных по объему SMS-трафика в рамках акции, но Георгий Замышляев говорит, что по итогам первого месяца лотереи в ней приняли участие несколько сотен тысяч уникальных пользователей, а количество сгенерированных ими коротких сообщений достигло нескольких миллионов. Иными словами, прогноз президента LaNetro Zed о 300%-ной окупаемости выглядит вполне реалистичным и в российских условиях. "Пока мы видим те результаты, которых ожидали", - говорит Георгий Замышляев, оговариваясь при этом, что прогнозировать итоговый успех акции пока рано: распределение трафика внутри акции нелинейно и зависит от многих факторов.
За счет лотереи Infon явно смог расширить рынок потребителей мобильного контента. По данным Георгия Замышляева, наиболее активными участниками лотереи стали те регионы, которые у "МегаФона" традиционно потребляют большое количество дополнительных сервисов - Москва и Петербург, - при этом аудитория у стимулирующей лотереи оказалась иной по сравнению с потребителями картинок и рингтонов. Игорь Пепеляев уверен, что авто-лотерея повысит лояльность абонентов компании "МегаФон". "Для нас эта акция направлена, в первую очередь, не на зарабатывание денег, а на укрепление инновационного имиджа. Самые обычные люди выигрывают призы, причем некоторые - отправив буквально одно SMS. Причем это не просто какие-то призы - это роскошные автомобили".
Для LaNetro Zed Россия стала не первой страной проведения лотерей для мобильных абонентов, и во всех предыдущих случаях контент-провайдер добивался значительной прибыли. По информации Хавьера Переса Долсета, LaNetro Zed уже проводила подобные акции в Испании - с сотовой компанией Orange, в Италии - c Vodafone и в Мексике, где лотерея проводилась без участия оператора (она была доступна для абонентов всех операторов мобильной связи в этой стране, а зонтичным брендом выступал телеканал). В частности, на итальянском рынке условия были весьма схожи с российскими: Vodafone Italy и LaNetro Zed проводят лотерею в течение ста дней (началась в августе 2007 года), а призами стали автомобили Mercedes-Benz (ежедневно разыгрывалась люксовая модель SLK, а в качестве суперприза - спорт-купе SLR McLaren). В рамках этой лотереи, проходящей под слоганом Play Vodafone - Drive Mercedes, количество участников прогнозируется на уровне 2,75 млн человек, а общий SMS-трафик достигнет 55 млн сообщений. Размер призового фонда в итальянской лотерее составляет ?3,25 млн, что при стоимости SMS на уровне ?1 окупится многократно.
Хотя не все лотереи LaNetro Zed сопровождал столь оглушительный успех. Например, в ходе лотереи Ilusiones Zed, которая проводилась в Испании в сети оператора Orange в течение 90 дней (с декабря 2006 года по февраль 2007 года) количество участников составило лишь 202,6 тыс. человек, а объем SMS-трафика - менее 3,2 млн сообщений. Но и это позволило с лихвой окупить призовой фонд величиной ? 1,17 млн (он состоял из 87 ежедневных призов по ?10 тыс. и трех ежемесячных - по ?100 тыс.).
По словам Хавьера Переса Долсета, в мае 2007 года LaNetro Zed запустила схожую промо-акцию в сети крупнейшего мексиканского GSM-оператора Telcel (он обслуживает 45 млн абонентов). При призовом фонде размером ?2 млн LaNetro Zed зафиксировал выручку на уровне ?8 млн.
Столь впечатляющие, с точки зрения дохода, акции могли бы стать неплохим подспорьем для российского рынка мобильного контента, который находится в стадии упадка. Однако пока другие российские контент-провайдеры не планируют подобных лотерей. В значительной степени это объясняется отсутствием ноу-хау. Зато им обладают зарубежные компании, прежде всего, два греческих сервис-провайдера - Upstream S.A. и Newsphone Hellas S.A. Причем вторая уже искала путей выхода на российский рынок: по данным Георгия Замышляева, Newsphone Hellas участвовала в "лотерейном" тендере "МегаФона" наряду с Infon, но проиграла.
Правда, пока основных успехов Newsphone и Upstream достигли на домашнем рынке. Президент Upstream Маркос Веремис говорит, что самой успешной акцией для его компании была SMS-промо-акция в 2005 году к семилетию греческого GSM-оператора Cosmote. Акция длилась три месяца, каждый день в ее рамках разыгрывалось ?7 тыс., два раза в месяц - ?70 тыс., а один суперприз за весь период составлял ?700 тыс. "В течение тех трех месяцев ARPU участников акции вырос на 20,3%, а в целом по компании этот показатель увеличился на 2,6%", - отмечает Маркос Веремис. Цена SMS в той акции в сети Cosmote составляла ?0,77 (без учета НДС).
Георгий Замышляев уверен, что зарубежные сервис-провайдеры не добьются самостоятельного успеха на российском рынке, подчеркивая, что "на подготовительном этапе 60-70% всех задач решается именно на местном уровне". При этом он уверен, что и альянсы иностранцев с российскими партнерами маловероятны: "Для совместной работы российского и зарубежного сервис-провайдеров нужен высокий уровень доверия между ними, ведь на кону стоят огромные деньги".
Мерседес от жуликов
Популярность лотереи Infon уже к третьей неделе проведения подтвердили телефонные мошенники. Под видом организаторов лотереи мошенники стали звонить абонентам "МегаФона", под разными предлогами прося перечислить на некоторый счет денежные средства или приобрести платежную карту и сообщить ее PIN-код. Это заставило Infon публично обратиться к абонентам с призывом: "Организаторы лотереи просят вас не поддаваться на подобные попытки выманивания денег и, по возможности, сообщать нам номера телефонов, с которых вам звонят мошенники".
Что касается призов, то Infon решил вручить их всем победителям сразу - по окончании акции. Вручение будет происходить в Петербурге, где расположен салон официального дилера Mercedes-Benz - фирмы "Олимп-авто", у которой заказаны все автомобили. Заместитель гендиректора по продажам и маркетингу ООО "Олимп-авто" Ильдар Расулов сообщил, что для этого проекта заказана специальная партия автомобилей, поэтому все они будут в единой комплектации и традиционных цветов (серебряного или черного). Генеральный директор ОАО "МегаФон" Сергей Солдатенков сообщил корреспонденту "Стандарта", что в декабре, по окончании лотереи, оператор намерен изучить этот опыт и сделать вывод о том, запускать ли подобные лотереи впредь. "Это - первая акция такого рода, и мы хотим внимательно проанализировать ее результаты", - подчеркнул Сергей Солдатенков.
По данным Игоря Пепеляева, количество уникальных абонентов "МегаФона", которые приняли участие в лотерее "100 машин за 100 дней", уже составляет сотни тысяч. При этом он уверен, что армия участников лотереи будет расти как снежный ком, так как прошла первая волна рекламы по ТВ и люди узнали о первых победителях.
При розыгрышах уже произошли первые курьезы. Например, одним из победителей стал священнослужитель Русской Православной Церкви из Петрозаводска Павел Лехмус. Говоря об участии в лотерее, он заявил: "Может быть, кого-то смутит, что служители церкви принимают участие в подобных вещах, но, поверьте, лично мне это стоило небольших усилий и минимальных финансовых затрат". А предпоследнее "лотерейное" SMS, отправленное другим победителем - жителем г. Гаджиево Мурманской области Игорем Лысовым, - содержало текст: "Вы жулики!".
ComNews, октябрь 2007г.
Ведь звонок не обязательно может и должен совершать ся с Мобилы...
