Связной (С) » Сб 05 сен, 2009 19:43 »
MVNO ищут собеседников
Российские виртуальные операторы сотовой связи (MVNO), получившие в этом году первые лицензии, лихорадочно ищут клиентов. Их цель - как можно быстрее занять ниши рынка, которые классические сотовики до сих пор игнорировали из-за отсутствия большого количества потенциальных подписчиков. Дачники, инвалиды, автолюбители, фанаты питерского "Зенита" - лишь неполный список тех, на кого нацелились маркетологи новоиспеченных MVNO.
То, о чем так долго говорили российские связисты, наконец, произошло - в конце мае 2009 года Федеральная служба по надзору в сфере связи, ИТ и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) начала выдавать лицензии виртуальным сотовым операторам (Mobile Virtual Network Operators, MVNO). "Новобранцы", получившие лицензии, стали известны в середине июня. Среди них - ООО "Нефтегазтелеком" и ООО "Народный телеком" (обе компании принадлежат бывшим сотрудникам компании "Сумма Телеком" Сергею Кошкину, Николаю Крупину и Дмитрию Иванкину) и ОАО "Дельфин Телеком ЕА" (среди учредителей оператора - продюсер известной поп-группы "Белый орел" Владимир Жечков). Также лицензии получили ООО "Народный мобильный телефон" (создано несколько лет назад предпринимателем Владимиром Шульгой) и ООО "Мобильные медицинские технологии" (его соучредителем также является Владимир Шульга). По данным системы СПАРК, владельцем ЗАО "Радиана" является Дмитрий Замковой, гендиректор петербургского провайдера "Радион", который разворачивает ВОЛС по всему городу. Что касается еще двух новых MVNO - ООО "Наша сеть" и ООО "Спринт",- то их владельцы пока не объявились.
Восемь лицензий были выданы Роскомнадзором на основании приказа Министерства связи и массовых коммуникаций РФ "Об утверждении требований к указанию услуг подвижной радиотелефонной связи при использовании бизнес-модели виртуальных сетей подвижной радиотелефонной связи", изданного в декабре 2008 года.
Стоит отметить, что и до вступления в силу приказа Минкомсвязи ряд операторов де-факто работали как MVNO, но называли эту услугу FMC (Fixed Mobile Convergence). При этом они действовали не как самостоятельные операторы-лицензиаты, а как агенты "физических" сотовых операторов.
Точечные клиенты
К освещению своей деятельности новоявленные MVNO относятся по-разному. Например, представители отдела маркетинга "Дельфин Телеком" внимательно выслушали вопросы "Стандарта" и пообещали донести их до руководства - к моменту подписания этого номера в печать ответов на вопросы не последовало. "Я инвестор, и не могу комментировать проект, пока менеджмент не составит бизнес-план", - заявил Сергей Кошкин из "Нефтегазтелекома". Такое поведение операторов вполне объяснимо. "Оригинальные идеи и "фишки" для абонентов раскрывать никто не хочет, - признает топ-менеджер другого MVNO. - Как показывает опыт, оригинальные бизнес-идеи, всплывшие раньше времени, тотчас оказываются достоянием операторов "большой тройки".
Впрочем, не все MVNO-лицензиаты хранят молчание. Владимир Шульга, представляющий "Народный мобильный телефон" (НМТ) и "Мобильные медицинские технологии" (ММТ), охотно раскрывает бизнес-планы этих компаний. К примеру, на первом этапе услуги мобильной телемедицины ММТ будут адресованы пожилым людям, лицам с ограниченными физическими возможностями и т.п. По специальному каналу подписчик будет получать медицинскую консультацию, а если ему станет совсем плохо - сможет воспользоваться "тревожной кнопкой" мобильного телефона, при нажатии которой "тревожные" SMS будут разосланы по нескольким адресам, в том числе дежурному врачу в специальный медицинский центр, который организует вызов "скорой помощи". Также ММТ предполагает вывести на рынок услугу дистанционного мониторинга состояния здоровья абонента - сигнал с датчиков, к которым подключен пациент, будет передаваться по сети ММТ в специальный медицинский центр для обработки и, в случае необходимости, вызова "скорой помощи".
Набор "фишек", которые намерен предложить абонентам НМТ, также включает новые услуги. "Во-первых, речь идет о мобильных платежах, - говорит Владимир Шульга. - Мы успешно обкатали эту технологию в опытной зоне и продемонстрировали ее руководству Москвы на примере оплаты парковки машин в городе". Владимир Шульга отмечает, что услуга, позволяющая нажатием на клавишу телефона перевести деньги с банковского счета в оплату товара или услуги, будет особенно востребована на парковках и заправках.
Второе плановое направление деятельности НМТ - предоставление услуг межстандартного роуминга. НМТ будет оказывать услуги на базе сетей "Скай Линк" (стандарт CDMA-450) и СМАРТС (GSM). Подписчик виртуального оператора, имеющий двухмодовый телефон, сможет перемещаться между сетями разных стандартов, не меняя SIM/R-UIM-карту и используя один и тот же номер.
Третье заявленное направление работы НМТ - телефонизация сельских районов. "Мы намерены при организации телефонных услуг на селе использовать IP-технологию, которая бы позволяла сельским жителям иметь телефонную связь по сети НМТ, с тарифами, которые сравнимы с расценками операторов фиксированной связи", - говорит Владимир Шульга. Инвестиции на первом этапе в оба проекта (НМТ и ММТ), по его оценкам, составят 5 млн евро в каждый. При этом к концу 2009 года каждый оператор планирует подключить по 30-50 тыс. абонентов. Правда, денег на реализацию этих планов пока нет. "Сейчас мы заняты поисками инвестиций для этих проектов", - признает Владимир Шульга.
Связь из-под прилавка
Надо сказать, что нишевые предложения для абонентов - не новинка на российском рынке. "Точечно" подтягивать абонентов, относящихся к четко очерченным социальным или национальным группам, "сетевые" операторы пытались задолго до появления виртуальных. Несколько лет назад "ВымпелКом", к примеру, вывел на рынок тариф "КАМАЗ", адресованный сотрудникам одноименного автозавода. "МегаФон", в свою очередь, представил тариф Fashion, предназначенный для фотомоделей и сотрудников модельных агентств. Однако за рамки PR-акций подобные инициативы классических сотовых операторов не пошли. В начале десятилетия сотовые компании занимались не "облизыванием" отдельных групп абонентов, а завоеванием массового рынка - поэтому нишевые проекты им были чужды по определению.
Виртуальные операторы, которые с начала этого года плодятся в России, как грибы после дождя, рассуждают иначе - они ищут (и находят) новые, порой - весьма экзотические ниши. Например, оператор "Матрикс Телеком" (предоставляет услуги под брендом Matrix Mobile и ожидает получения MVNO-лицензии) сделал ставку на фанатов питерского ФК "Зенит". О том, какие опции виртуальный оператор предоставит болельщикам, генеральный директор компании Владимир Воюев не сказал. Известно, что "футбольный" MVNO-проект будет развиваться на базе сотовой сети петербургского МТС.
"Матрикс Телеком" пока не имеет лицензии MVNO, но де-факто выступает таковым. В Москве на базе агентского соглашения с московским "МегаФоном" оператор продает услуги сотовой связи по собственным тарифам. По данным "Матрикс", в столице его услугами пользуется около 70 тыс. абонентов.
В петербургском офисе МТС подтверждают, что к ним поступали предложения о сотрудничестве от MVNO-операторов. "МТС продолжает переговоры о возможном создании MVNO или нишевого продукта, связанного с "Зенитом". Потенциальные партнеры этого проекта также обсуждаются", - поясняет специалист по связям с общественностью "МТС Северо-Запад" Юлия Неменова.
"Матрикс" планирует предоставлять услуги MVNO не только в Петербурге, но и в других городах-миллионниках. Для развития MVNO-проекта "Матрикс Телеком" планирует привлечь внешнего инвестора. "Мы уже нашли инвестора, который готов вложиться в наш проект, договоренности уже достигнуты, теперь все будет зависеть от сроков получения лицензий и соглашений с операторами сотовой связи", - отмечает Владимир Воюев.
Покупатели крупных торговых сетей - гораздо более многочисленная (и, по-видимому, более доходная) абонентская ниша. Виртуальные операторы и ритейлеры не преминули этим воспользоваться. В самом конце 2009 года услуги сотовой связи под маркой "А-мобайл" начала предоставлять сеть гипермаркетов "Ашан" (базовый оператор в его случае - МТС). В марте 2009 года сотовую связь на рынок совместно с Matrix Mobile вывела крупнейшая в России сеть по продаже бытовой техники и электроники "Эльдорадо". Подходы ритейлеров к продаже телекоммуникационных услуг разнятся.
"Мы в какой-то момент решили, что необходимо продавать не только технику, но и услуги, - комментирует проект PR-менеджер "Эльдорадо" Антон Пантелеев. - Поэтому мы решили последовать примеру западных ритейлеров". По словам Антона Пантелеева, привлекательной для абонентов характеристикой услуги является "конструктор тарифа", предусмотренный в тарифном плане "Эльдорадо": "Абонент может выбирать время, в которое снижается стоимость звонков по определенным направлениям или, допустим, подключить практически безлимитный доступ в Интернет. Стоимость каждого изменения в тариф составляет 20 руб.". Также "Эльдорадо" увязывает сотовый проект с основным, ритейловым бизнесом. Например, в мае в этой торговой сети стартовала акция, в рамках которой покупатели сотовых телефонов в "Эльдорадо" (естественно, подключенных по одноименному тарифному плану) получали трехмесячную скидку на связь в размере 20%. По словам Антона Пантелеева, к началу июня 2009 года абонентами виртуальной сотовой сети "Эльдорадо" стали около 5 тыс. человек. К концу 2009 года ритейлер намерен увеличить абонентскую базу до 100 тыс. подписчиков, а выручка от услуги MVNO запланирована на уровне $4,5 млн в год.
У "Ашана" несколько иной подход к сотовому бизнесу - скидок и бонусов в торговом зале владение "ашановской" SIM-картой не дает. "Мы - дискаунтер. Поэтому мы пытаемся удерживать как можно более низкие цены и, следовательно, не закладываем в них скидок и бонусов", - объясняет руководитель отдела внешних связей "Ашан-Россия" Мария Курносова. По ее словам, развитие сотового бизнеса - часть глобальной стратегии "Ашана": "Аналогичные проекты действуют во Франции, в Италии". Мария Курносова не стала называть количество подписчиков "А-Мобайл". По оценкам J'Son & Partners, по состоянию на середину мая, "Ашан" обслуживал около 70 тыс. абонентов.
Как говорят представители "Ашана", наиболее привлекательным для абонентов "А-Мобайл" является возможность 15 минут в день бесплатно говорить с подписчиками этого же тарифного плана. В остальном "А-Мобайл" не сильно отличается от других тарифов МТС, хотя в каких-то аспектах он, возможно, чуть дешевле. Например, звонок "А-Мобайл" - "А-Мобайл" по Москве и Московской области обойдется абоненту (после истечения 15 бесплатных минут) в 0,9 руб./минута. Звонок пользователя тарифа МТС Red New на номер из семейства Red в той же географической зоне будет стоить 1,9 руб./минута. Звонок с "А-Мобайл" на мобильные телефоны московских конкурентов МТС стоит 3 руб. в минуту, с Red New - 2,4-3 руб. Минутный разговор с абонентом МТС в другом регионе России для "А-Мобайл" и Red New стоит одинаково - 5 руб.
"Наш опыт "ритейл MVNO" показывает, что проект успешен, если реализуется "нишево", - говорит пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая. - Проект успешен, если формируется предложение, которое отвечает потребностям той аудитории, на которую рассчитано. В случае с "А-Мобайл" - это тарифный план, ориентированный на людей со средним достатком, которые выбирают "качество по народным ценам". Безусловно, важна и маркетинговая составляющая - сильный, привлекательный для покупателя бренд". По свидетельству Ирины Осадчей, в среднем подключения в "Ашане" в несколько раз выше, чем в обычном салоне-магазине, а активность абонентов "А-Мобайл" составляет 100%. Это означает, что каждый подключившийся на "А-Мобайл" активирует SIM-карту, начинает разговаривать и остается на тарифе. При этом, как отмечает Ирина Осадчая, переход с "А-Мобайл" на другие тарифы МТС не предусмотрен".Сотовые проекты "Ашана" и "Эльдорадо", похоже, не будут единственными в российском сегменте розничной торговли. В июне глава группы X5 Retail Group (в нее входят сети магазинов "Пятерочка", "Перекресток" и "Карусель") Лев Хасис сообщил, что холдинг создаст MVNO. Проект курирует Михаил Сусов, совладелец компании Effоrtel, несколько лет назад создавший MVNO для крупнейшего в Европе ритейлера - французского Carrefour - в Бельгии и нескольких других странах Европы. По словам организаторов проекта, схема MVNO будет отлична от "ашановской" (МТС в данном случае просто пользуется брендом "Ашана"). X5 планирует выкупать у сотовых компаний часть трафика и пользоваться им по своему усмотрению.
Михаил Сусов, генеральный директор формата "Cупермаркет" (бренды "Перекресток", "Зеленый Перекресток") X5 Retail Group, который до 14 июля 2009 года занимал должность директора по маркетингу X5 Retail Group, осторожно комментирует проект, в частности, он не называет потенциального оператора-партнера. "Мы разместили в X5 около 600 точек продаж МТС, а на следующей неделе (разговор происходил в середине июля, - прим. "Стандарта") их будет уже 800 - говорит Михаил Сусов. - Это - наш первый шаг на пути к продаже сервисов и обслуживанию покупателей. MVNO будет небанальным брендированным коробочным продуктом, с большим количеством конкурентных преимуществ. Например, в будущем он будет интегрирован с программой лояльности". Михаил Сусов отмечает, что на рынке появится несколько продуктов, ориентированных на покупателей X5: "Это очень широкая группа подписчиков с разным социальным статусом и достатком".
"Ашан" и Carrefour (последний, кстати, в июне открыл в России первый гипермаркет) пользуются репутацией магазинов "для дачников" - покупатели закупают в них объемы товаров, рассчитанные на недели "автономного существования". Именно дачники стали одной из "целевых" групп абонентов для московского ЗАО "КантриКом" (продает услуги мобильной связи под брендом "Алло Инкогнито"). Основной вид деятельности компании - интеллектуальные услуги связи. Если резюмировать суть предложения "КантриКом", то это предоставление абоненту единого номера для приема звонков в офис, домой или на мобильный телефон.
"Алло Инкогнито" ориентирована на широкий круг потребителей: от бизнесменов до жителей таунхаусов и коттеджей в Подмосковье. "Известно, что прямой номер удобней для общения, однако имеется существенный дефицит номеров в коде 495, что автоматически усложняет процедуру его подключения. Там, где нет стационарной телефонии, интеллектуальные услуги связи позволяют минимизировать стоимость звонка. Например, все звонки на прямой московский номер нашего абонента, реально находящегося за пределами Москвы, не тарифицируются, - рассказывает Елена Маркова, начальник отдела рекламы и PR ЗАО "КантриКом". - При этом абонентам предлагается множество дополнительных услуг, таких как "черный" и "белый" списки, возможность забронировать понравившийся "виртуальный" номер, "Автодозвон", "Информатор" и многое другое". Партнерами "Алло Инкогнито" в Москве являются сотовые операторы "МегаФон" и "Скай Линк".
Сотовый сотовый
На фоне ритейловых MVNO, виртуальных сотовых проектов для дачников и фанатов "Зенита" выделяется проект "Просто для общения", который в марте 2009 года запустил cтоличный филиал сотового оператора "МегаФон". "Просто" не является даже отдельным юридическим лицом - он действует по лицензии, которой обладает "МегаФон-Москва". Директор департамента информации столичного филиала "МегаФона" Роман Проколов объясняет возникновение проекта тем, что компании надо было обкатать площадку для будущих MVNO. "Просто для общения" предполагает отдельную систему обслуживания абонентов, отдельные офисы продаж, отдельный биллинг, отдельный call-центр", - объясняет Роман Проколов.
Сервисом "Просто", по данным на середину июля 2009 года, в Москве пользовалось 200 тыс. абонентов. К концу года "МегаФон" планирует увеличить абонбазу этого проекта до 400 тыс. подписчиков. "Суммарные инвестиции в проект, включая расходы на рекламную кампанию, на данном этапе составляют около 200 млн руб.", - уточняет куратор проекта "Просто для общения" Артур Темиров.
"Просто" позиционируется как MVNO-дискаунтер. Минута общения между пользователями тарифа стоит 0,05 руб.; столько же стоит отправка SMS. Помимо этих услуг, в рамках тарифа никаких дополнительных сервисов (кроме роуминга) не предусмотрено.
В "МегаФоне" приводят несколько отличий "Просто" от MVNO и квази-MVNO, действующих в Москве. Например, для "Просто" предусмотрен отдельный DEF-код (929), тогда как другие виртуальные операторы продают номера в кодах базовых компаний. Во-вторых, проект ориентирован на массовую аудиторию, "тогда как другие MVNO имеют узконишевую аудиторию пользователей", - подчеркивает Артур Темиров. В-третьих, "Просто" предлагает лишь базовые услуги сотовой связи, тогда как остальные MVNO продвигают на рынок расширенные сервис-пакеты - что, по мнению представителей "МегаФона", увеличивает средний счет абонента.
В целом, "Просто" позиционируется "МегаФоном" как отдельный оператор-дискаунтер. При этом Артур Темиров подчеркивает, что "Просто", а также виртуальные операторы, созданные на основе его опыта, не будут и не смогут конкурировать с "МегаФоном". "Ключевой момент - предлагаемая потенциальными партнерами бизнес-модель, она должна быть интересна базовому оператору, гарантировать эффект синергии, - отмечает Роман Проколов. - "Вирутал" при любом раскладе не должен конкурировать с базовым оператором, он должен создавать новые ниши на рынке, новые ценности. Так, например, это устроено в Европе, где MVNO-операторы зарабатывают в основном за счет дополнительных сервисов или сегментов (профессиональные группы, фан-клубы и т.д.). В противном случае вы рискуете впустить в дом не партнера, а обезьяну с гранатой!".
В целом, участники рынка считают, что MVNO для России - перспективная бизнес-схема. Однако виртуальные операторы вряд ли станут законодателями мод на рынке мобильной связи. По оценкам J'Son & Partners, в прошлом году квази-MVNO обслуживали в России всего 0,2% от общего количества сотовых абонентов (то есть абонбаза виртуальных операторов составила около 330 тыс. подписчиков). В 2009 году, как ожидается, доля MVNO на российском рынке составит 0,7%, а к 2012 году вырастет до 2,3%. "Влияние MVNO на российский рынок сотовой связи не будет существенным в первые три - четыре года, и взрывного роста абонентской базы ожидать не стоит, - говорит ведущий консультант J'Son & Partners Виталий Солонин. - Более весомую роль виртуальные операторы смогут играть тогда, когда их доля на рынке превысит 8-10%. Один из главных сдерживающих факторов развития MVNO в России - это отсутствие в действующем законодательстве требования к классическим сотовым операторам открывать доступ к сети для виртуалов". В то же время Виталий Солонин признает, что на рынке существуют и стимулирующие развитие MVNO факторы. "Логично предположить, что развитие сетей 3G в стране будет способствовать и развитию MVNO, - отмечает эксперт. - Чтобы повысить экономическую отдачу от сетей 3G, сотовым операторам необходимо полнее "загрузить" их абонентами и новыми услугами. В этом им могут оказать большую помощь виртуальные операторы, которые ближе находятся к абоненту и лучше понимают его потребности. Однако многое будет зависеть от желания сотовых операторов делиться частью своих доходов с MVNO
Стандарт №07(78) июль 2009
Я всегда на боевом посту (С)