Междугородка подешевеет не скоро
...На фоне остальных секторов связи междугородка в силу нескольких факторов кажется отнюдь не такой привлекательной. Во-первых, операторы МГ/МН-связи выплачивают местным и зоновым операторам установленные государством отчисления за использование их сетей, которые съедают до 80% себестоимости услуг дальней связи. Александр Андрюшин, ведущий аналитик компании Json & Partners, оценивает маржу операторов МГ/МН-связи на уровне 20%, что, по его словам, характерно и для европейского рынка ДС. Но в Европе уже удалось преодолеть другой негативный фактор — инертность населения, привыкшего пользоваться услугами одного оператора без возможности выбора. «Не все готовы пойти и встать в очередь на телефонном узле ради экономии в 15%», — сетует Кирилл Ладыгин, директор по связям с общественностью компании «Межрегиональный ТранзитТелеком». МТТ — первый и пока единственный из альтернативных операторов, кто на собственной шкуре почувствовал инертность абонентов.
Но все минусы рынка ДС искупаются его главным плюсом — денежным объемом, а это, по данным Альфа-Банка, почти $3,5 млрд, или 15% всего рынка фиксированной связи, что априори делает междугородку стратегически важной для связистов.
Самые прочные позиции пока останутся у «Ростелекома»
Доли рынка, на которые нацелились альтернативные операторы к 2010 г., весьма существенны. «Голден Телеком» претендует на 20%, МТТ — на 15-20%, Orange Business Services — на 10-15%. В «ТрансТелеКоме» давать комментарии до официального выхода на рынок отказались. Однако в начале марта в интервью «Ведомостям» Сергей Липатов, президент ТТК, назвал 8% рынка целью своей компании на ближайшие три года. У «Арктела» и «Суммы Телеком» планы более скромные: каждый из операторов рассчитывает на 4%.
Мнения независимых экспертов по поводу аппетитов игроков разделились. Виталий Купеев, аналитик по телекоммуникационному сектору Альфа-Банка, назвал планы МТТ и «Голден Телекома» разумными. С ним согласен Константин Анкилов, старший консультант компании iKS-Consulting, подчеркнувший, правда, что для этого обоим операторам необходимы тарифы, принципиально отличающиеся от ростелекомовских, и серьезная маркетинговая поддержка.
Александр Андрюшин подверг сомнению планы «Голден Телекома»: «За два месяца присутствия на рынке ДС они уже отвоевали 4-5%, но в основном за счет предоставления услуг МГ/МН-связи своим же корпоративным клиентам. В дальнейшем рост будет все-таки более сдержанным».
Если в чем и сходятся оценки всех аналитиков, так это в прочных позициях «Ростелекома». По прогнозам Альфа-Банка, бывший монополист к 2010 г. сохранит за собой 54% рынка дальней связи.
Операторы ДС идут в регионы через квазифранчайзинг и собственные центры продаж
Осторожность экспертов понятна: будучи еще вчера монопольным и по-прежнему оставаясь госрегулируемым, рынок раскачивается медленно и непредсказуемо. Скажем, появления «Голден Телекома» и «ТрансТелеКома» на рынке ДС многие ожидали еще в 2006 г., однако первый, потратив почти год на заключение договоров с зоновыми операторами, смог начать предоставлять услуги только в начале 2007 г., а ТТК пока и вовсе не пересек стартовую черту.
Не до конца ясна и тактика заходов компаний в регионы, которая напрямую связана с тем, на какой сегмент — массовый или корпоративный — нацелен оператор.
Общими для всех оказываются только две формы продажи услуг абонентам: прямые договоры и работа через агентов — местных и зоновых операторов, которым оператор дальней связи платит за непосредственную работу с абонентами (выставление счетов, сбор платежей, информационно-справочное обслуживание и т. д.). Обе эти формы не идеальны. Напрямую обслуживать абонентов возможно только в тех городах, где у оператора есть офис. С другой стороны, агенты, имеющие соглашения, как правило, со всеми операторами дальней связи и получающие от них примерно схожие агентские отчисления, в равной степени пассивны к привлечению абонентов каждого из них — клиентская база на всех одна.
Поэтому
каждый оператор ДС в своей региональной маркетинговой политике делает основной упор на третий способ продвижения услуг — через заинтересованных партнеров и представителей. «Межрегиональный ТранзитТелеком», одинаково нацеленный и на корпоративных, и на массовых клиентов, развивает так называемую «квазифраншизу». «Мы открываем представительства в регионах, задача которых не просто продавать услугу, а качественно работать с потребителем: заниматься локальным маркетингом, решать все текущие проблемы и заявки абонентов, работать с дебиторскими задолженностями и т. д., — рассказывает Кирилл Ладыгин. — В партнеры выбираем компании самого разного профиля, им даже не требуется опыт работы в телекоммуникациях. Они работают под нашим брендом, мы снабжаем их полным руководством под ключ и бренд-буком, закрепляем за ними регион, учим в московском офисе МТТ их сотрудников. За поиск и привлечение клиентов представительство получает десятую часть доходов. То есть не обычная франшиза, а «квази», потому что наш представитель может продавать услуги МГ/МН-связи, но не может их оказывать — ему не может быть передана лицензия на этот вид деятельности». Имея сегодня по схеме квазифраншизы семь представительств в России, к концу 2007 г. МТТ планирует довести их число до 70.
По общим для всех правилам (а именно новым «Правилам оказания услуг местной, внутризоновой, междугородной и международной связи», вступившим в силу с 1 января 2006 г.) вынужден теперь играть и бывший монополист. Местные и зоновые операторы, ранее предоставлявшие услуги МГ/МН-связи от лица «Ростелекома», теперь лишились этого права и стали для компании такими же пассивными агентами, как и для остальных операторов ДС. «Ростелеком», не желая терять позиции на стратегическом для себя массовом рынке, начал развивать собственную общероссийскую сеть центров продаж и обслуживания клиентов. «В подобных центрах можно быстро и удобно решить любые вопросы обслуживания, внести платежи за услуги связи, заключить договор или получить индивидуальные консультации», — поясняет Антон Клименко, директор департамента по связям с общественностью и инвесторами ОАО «Ростелеком». К концу 2006 г. такие центры появились в 44 крупнейших городах страны, и на этой цифре «Ростелеком» останавливаться не собирается.
Компания Orange Business Services, имеющая широкий портфель телекоммуникационных сервисов и ориентированная в основном на крупных корпоративных клиентов, будет работать через уже существующие в регионах собственные представительства, которых на сегодня свыше 40. Этого, как считает ЮЛИЯ БАБКИНА, менеджер по продуктам Orange Business Services, вполне достаточно, поскольку массовый рынок компании не столь интересен. Менее крупных клиентов OBS планирует обслуживать через агентскую сеть.
Похожую политику демонстрирует сейчас и «Голден Телеком». Выходя на рынок ДС, компания, имеющая сильные позиции на корпоративном рынке по другим коммуникационным услугам, заявила о своем интересе также и к массовому сектору, для чего планировала создать дистрибьюторскую сеть, включающую 4 тыс. агентов и около 30 тыс. точек продаж. «Доступ к массовому клиенту не может быть достигнут штатными продавцами в самой компании или ее филиалах, — разъясняет Александр Виноградов, президент «Голден Телеком». — Дистрибьюторскую сеть мы будем строить по аналогии продаж карточек IP-телефонии или сотовых телефонов, заключая договоры с местной розницей. У нас уже есть дистрибьюторская сеть национального интернет-провайдера «РОЛ». Сам бог велел использовать ее для продажи еще одной услуги».
Но, по оценкам экспертов, массовые потребители приход «Голден Телекома» почувствуют еще не скоро. Хотя по закону каждый оператор дальней связи обязан предоставить право пользования междугородкой любому желающему, в фирме весьма громоздкая процедура оплаты услуг ДС для физических лиц: абоненты могут позвонить по межгороду только на условиях предоплаты, самостоятельно распечатав (!) и заполнив квитанцию, а затем оплатив ее в ближайшем отделении Сбербанка. В интервью «ДК» г-н Виноградов заявил, что в будущем «Голден Телеком» планирует работать с массовым клиентом
по картам предоплаты, что сделает доступ к услугам более удобным. Тем не менее эксперты полагают, что нынешняя авансовая система для физических лиц призвана ограничить доступ массового потребителя.
Президент «Голден Телекома» поясняет: «
Пока мы работаем с конечными абонентами через МРК (межрегиональные компании, принадлежащие ОАО «Связьинвест» и работающие как зоновые операторы. — Прим. ред.) и отчисляем им установленные госрегулятором суммы за инициализацию и терминацию вызова — стоимость МГ/МН-звонка близка к его себестоимости, значит, больших возможностей для снижения тарифов нет.
Поэтому мы активно строим собственные зоновые сети, которые позволят устанавливать тарифы, не регулируемые государством». У «Голден Телекома» 13 зоновых сетей, к концу года их станет 20-25. Параллельно оператор создает межрегиональную транспортную сеть. «Мы заканчиваем прокладывать кабель на участке Москва — Уфа, затем идем на Саратов и Самару — к концу года должны замкнуть европейское кольцо на юге России», — описывает ситуацию Александр Виноградов. Междугородную сеть дотянут также до Перми и Екатеринбурга, а за Уралом, в Сибири и на Дальнем Востоке, «Голден Телеком», по словам г-на Виноградова, пока продолжит работу на арендованных сетях.
За всем этим строительством, полагает Виталий Купеев, кроется вполне очевидный маркетинговый ход: «Переубедить массовых клиентов сменить оператора МГ/МН-связи можно только тарифами значительно более низкими, чем у «Ростелекома». При существовании отчислений в пользу МРК снижать цены компаниям пока невыгодно. Построив собственные сети (дальней связи, зоновые и местные), «Голден Телеком» сможет собирать себе в карман составляющие тарифа со всех трех уровней. Маржа вырастет, а вместе с ней и свобода в ценообразовании. Тогда компания и пойдет на массовый рынок»».
В борьбе за корпоративного клиента компании могут начать демпинговать
Аналитики разошлись во мнениях, каких тарифов на дальнюю связь стоит ожидать в будущем. Пока у основной тройки цены на межгород отличаются незначительно. Обещанные при выходе на рынок «Голден Телекомом» цены в 65% от тарифов «Ростелекома» коснулись исключительно международной связи и самых экзотических направлений. Как признают и в МТТ, и в «Голден Телекоме», пока существуют установленные государством отчисления в пользу МРК, более низких тарифов не будет. Александр Андрюшин полагает, что в случае серьезной борьбы за корпоративных пользователей операторы ДС начнут значительно снижать цены: «Открыто никто демпинговать не будет, но для крупных клиентов компании негласно будут продавать услуги близко к себестоимости». Предположение ведущего аналитика Json & Partners подтверждает Юлия Бабкина из Orange Business Services: «Мы как компания, которая сотрудничает только с корпоративными клиентами, считаем нашу прибыль не столько от видов связи, сколько от работы с каждым конкретным клиентом. Поэтому на дальнюю связь можем дать скидку и компенсировать это доходами от других услуг».
Эксперты также считают, что задел для снижения цен в 15-20% появится у игроков в следующем году, после отмены компенсационных надбавок за соединение местным и зоновым операторам. Однако возможность не означает действие. По словам Александра Андрюшина,
после отмены надбавки операторы ДС вряд ли захотят снижать тарифы: «Строительство собственных федеральных транзитных сетей обошлось каждой фирме в сумму от $30 млн до $50 млн. Срок окупаемости таких проектов два-три года». Даже «Голден Телеком», который после ввода первых зоновых сетей получит большую в сравнении с другими операторами ДС свободу в тарифообразовании, затрудняется дать прогноз относительно будущих цен на МГ/МН-связь. «Сейчас мы начали эксплуатацию сети Москва — Новгород, — объясняет Александр Виноградов. — Это первое направление, в которое вошли наши собственные сети всех трех уровней. Его можно принять за эталон. Через год, когда накопится статистика по эксплуатации, будет ясно, какое снижение тарифов возможно».
1 Из открытой отчетности УСИ известно, что в результате введения новых правил оказания услуг связи компания в 2006 г. потеряла в доходах около 1,8 млрд руб.
Разъяснительные кампании для абонентов должны проводить сами операторы ДС
Андрей Белобоков
коммерческий директор ОАО «Уралсвязьинформ» (УСИ):
— Демонополизация рынка дальней телефонной связи привела к тому, что мы как МРК больше не оказываем своим абонентам услуги междугородной и международной связи. Соответственно эта статья выпала из наших доходов. Но с введением новых правил, по которым операторы дальней связи должны делиться своими доходами с операторами местной связи за использование их сетей, наши доходы по статье «Услуги операторам связи» выросли. Кроме того, будучи агентом операторов ДС, «Уралсвязьинформ» теперь получает доходы за работу непосредственно с абонентами. Условия такого сотрудничества одинаковы для всех операторов — это наш главный принцип работы.Впрочем, развитие мобильного бизнеса Utel и новых услуг, прежде всего широкополосного доступа в Интернет, компенсировали минусы от междугородки1. В результате выручка компании в 2006 г. по сравнению с предыдущим годом выросла в целом на 12%.
Наши клиенты нечасто обращаются к нам с просьбой сменить оператора МГ/МН-связи. На наш взгляд, проведение разъяснительной рекламной кампании среди абонентов — прерогатива самих операторов дальней связи. Это их бизнес.
Мы уведомляем наших клиентов о возможности выбора оператора ДС, но никого не агитируем
Дмитрий Вострецов
начальник сектора маркетинга Уральской телефонной компании:
— Мы подписали договоры со всеми операторами дальней связи, присутствующими на рынке. У каждого из них условия сотрудничества свои: у одних большое агентское вознаграждение, но для конечного потребителя нельзя варьировать цену, другие позволяют немного играть ценой для конечных абонентов в сторону как уменьшения, так и увеличения. Мы в отличие от МРК не обязаны заключать договоры со всеми операторами дальней связи, но заинтересованы как в дополнительной прибыли, так и в том, чтобы у наших абонентов был выбор. В частности, в конце прошлого года мы провели кампанию — уведомляли всех наших абонентов о возможности выбирать оператора дальней связи, но поскольку мы работаем агентами сразу нескольких компаний, то никого не агитировали в пользу конкретного оператора. Пока большинство людей по-прежнему выбирают «Ростелеком»: по нашей клиентской базе это около 80%. На мой взгляд, бывший монополист еще долго будет играть доминирующую роль на рынке ДС. Правда, МТТ активно продвигает свои услуги, причем более приземленным и понятным для абонентов способом, нежели «Ростелеком»: предлагает существенные скидки, дает много наружной рекламы, но конечные абоненты, во всяком случае наши, идут к ним не слишком охотно. Все дело в тарифах, которые пока не сильно отличаются от ростелекомовских.
http://dkvartal.ru/magazines/dk-ekb/200 ... et_neskoro
